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Quels leviers RH pour optimiser l’expérience client dans la distribution ?

Face à la montée en puissance des achats en ligne, le commerce de détail comme la grande distribution, ont pour ambition de réinventer l’expérience client en magasin afin de perdurer dans un environnement de plus en plus concurrentiel. Avec 72% des consommateurs qui appréhendent le développement des outils numériques et de l’Intelligence Artificielle en tant que facteur favorisant la déshumanisation du commerce, la qualité du personnel sur l’espace de vente devient plus que jamais essentiel.

Ainsi, les équipes en magasin, et plus particulièrement les vendeurs, sont devenus les principaux acteurs d’une expérience client optimisée. Pourtant, selon le Shopper Observer Havas Paris 2017 pour Paris Retail Week, 65% des consommateurs estiment que les vendeurs en magasins manquent d’intérêt pour ce qu’ils vendent et 60% qu’ils manquent de compétences.

Une problématique RH au cœur des enjeux d’une expérience client optimisée

Le personnel en magasin est devenu le porte-drapeau de l’enseigne auprès des consommateurs. Il est l’interlocuteur, voire le « confident », privilégié des clients, capable de leur apporter toute l’écoute, les conseils et l’attention tant recherchés. Il représente ce supplément d’âme qui fait toute la différence. Il est le garant de cette relation client forte désormais essentielle.

Cependant, la grande distribution comme le commerce de détail font face à une très forte concentration de personnels en CDD, mais également en temps partiel. Et ces derniers sont souvent désireux de travailler davantage pour accroître leur rémunération et leur niveau de vie. Cette précarité des collaborateurs a un impact direct sur leur engagement comme sur la qualité de service qu’ils délivrent en boutique. Les enseignes sont ainsi confrontées à des taux d’absentéisme élevés, ainsi qu’à de forts turnovers. En effet, nombre de leurs salariés en CDD ou temps partiel n’hésitent pas à quitter leur job pour un CDI 35h. Pourtant, les marques ont consacré du temps et des budgets pour les former à leurs exigences et process. Et elles devront réinvestir tout autant à chaque recrutement de nouveau collaborateur.

Heures complémentaires des salariés en temps partiels : clé de voute d’une expérience client optimale ?

Au même titre qu’il est souvent plus simple de conserver un client que d’en séduire de nouveaux, il est également plus aisé et moins onéreux de capitaliser sur des collaborateurs formés que d’en recruter de nouveaux. A ce titre, les salariés en temps partiels constituent de véritables atouts en termes d’optimisation de l’expérience client et confèrent aux enseignes un triple avantage :

  • Les salariés en temps partiels volontaires pour effectuer des heures complémentaires bénéficient de fait d’une meilleure rémunération, gage d’une qualité de vie plus élevée et d’une satisfaction accrue. Forts de ce nouveau « statut », ces collaborateurs – d’ores et déjà formés aux standards de l’enseigne et immédiatement opérationnels – ont à cœur de s’impliquer et de s’engager davantage dans leur activité professionnelle. Ils n’en deviennent que plus performants. Ils représentent de fait un véritable atout concurrentiel pour les enseignes et contribuent activement à l’optimisation de l’expérience clients en magasin. Ils sont autant d’éléments différenciant auprès de consommateurs en quête de vendeurs passionnés et compétents.
  • Ces salariés en temps partiels peuvent également être sollicités pour compléter momentanément des équipes en sous-effectif dans un autre magasin. Un atout indéniable pour éviter les goulots d’étranglement susceptibles de survenir en période d’affluence. Avec 74% des français déclarant de moins en moins supporter l’attente en caisse, l’intervention de ces personnels déjà opérationnels, offre une réponse immédiate et effective. Ils permettent notamment d’éviter toute perte de chiffre d’affaires liée à l’exaspération, voire au départ, de consommateurs subissant le manque d’effectifs et les temps d’attente qui en découlent. Signe fort de cet enjeu, le géant Amazon a récemment ouvert à Seattle, un magasin dans lequel les clients peuvent effectuer leurs courses sans passer par la caisse.
  • Le secteur de la distribution peut également s’appuyer désormais sur les ordonnances Macron pour bénéficier d’une majoration réduite à 10% des heures complémentaires (contre 25% précédemment). Ce taux s’applique dans la limite de 33% des heures de travail mentionnées sur le contrat de travail en temps partiel, sous réserve qu’un accord d’entreprise prévale sur l’accord de branche. Ainsi, au-delà de capitaliser sur des collaborateurs formés et engagés, les enseignes peuvent désormais proposer des heures complémentaires pour un coût très attractif. Cette nouvelle loi, amène également à repenser l’usage des CDD et de leurs coûts, au sein du monde de la distribution.
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